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拼多多的模式困局:低价带来流量 100元能买“LV”

2017年07月12日 21:44来源:新浪综合手机版
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独创的社交电商模式让拼多多成为中国电商界的一匹黑马,但入驻零门槛、商品价格低带来的假货问题和罚款引发的商家的集体诉讼,让人不得不重新审视拼多多的商业模式。

文 | 陈芳   编辑 | 祝同

拼多多越来越多地进入人们的视野,从朋友圈的拼团转发、线下街头广告到如今的综艺冠名,甚至包括商家的集体诉讼。

这是一家做C2B拼团的第三方社交电商平台,成立于2015年。彼时,阿里巴巴京东已经登陆美股,双方共同占据着电商市场绝大部分的市场份额。在两大巨头的挤压下,电商领域的创业公司生存举步维艰,奢侈品电商、垂直电商、生鲜电商,无一例外均走向沉寂。

然而,拼多多靠新型的电商模式迅速崛起:用户通过微信朋友圈等社交软件发动亲友一起拼团,能以更低的价格拼团购买优质的商品。业内也将其看作是一种新的社交电商理念。

凭借着社交电商的定位,靠用户发展用户的方式,拼多多的用户数已经突破1亿,平台上聚集的商家有几十万家,月交易额突破30亿元。业界评价它为电商行业的一匹黑马。

拼多多的交易额屡屡刷新纪录。在同行眼中,拼多多是个创新者,也是值得学习的对象。

然而,伴随着高速增长,用户以及商家对拼多多的投诉也与日俱增。中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016年拼多多投诉量跃居行业第一,高达13.12%。买到假货的用户和被重罚的商家对拼多多的不满仍在发酵,不少商家甚至抱团诉讼。

如今,这个新型电商平台似乎腹背受敌,面临着C端和B端的双重压力,这让人不得不重新审视拼多多的商业模式。

  低门槛的双刃剑

6月23日,拼多多上海总部迎来一批客人,良品铺子、王府井百货、罗莱家纺等公司的电商负责人,冒雨前来向拼多多学习取经。

接待他们的是拼多多创始人黄峥。今年37岁的黄峥,曾在谷歌工作过,是一名连续创业者。在创办拼多多之前,他先后创办过手机电商、电商代运营和游戏公司。笑称已经实现“财务自由”的黄峥,希望把拼多多打造成一个腾讯和阿里巴巴的结合体,将游戏的思维运用到电商上。

这也是拼多多获得外界关注的核心。不同于其他电商公司,拼多多在电商红海中找到一片蓝海,创立社交电商的新概念,用C2B拼团的模式,靠“拼着买更便宜”的策略,吸引用户,解决流量难题。


据中国电子商务研究中心主任曹磊观察,在电商格局已经稳定的背景下,拼多多能夺得一定的市场份额,最重要的就是基于社交,用较低的价格吸引用户组团购买,让用户发展用户,解决流量难题。

模式的独特让拼多多吸引来资本的关注。2016年7月,拼多多获得B轮1.1亿美元融资。作为拼多多的投资方,高榕资本创始合伙人张震告诉AI财经社,投资拼多多主要是因为它通过社交关系,裂变出巨大消费流量,在让利于用户的同时,减少商家的营销投入。

在用户端,拼多多靠拼团低价买的方式,让老用户主动帮它带来新用户。在商家端,拼多多对看中拼多多社交流量的商家们,也大开方便之门,用较低的门槛吸引中小商家的入驻。

多位商家告诉AI财经社,之所以选择在拼多多上开店,一是看中流量优势,第二是入驻门槛非常低,相当于零门槛。即便是没有货源优势,没有大规模资金优势的个人也可以开店。

这与其他电商平台截然不同。据一位在多个电商平台经营服装类产品的商家介绍,只要交一两千元保证金,就可以在拼多多上开店,而其他平台的门槛要高得多。以京东举例说,第一步就要交3万元的保证金和1.2万元的服务费。

拼多多上企业开的店的保证金大多是1000元,个人开的店为2000元,只有海淘、水果生鲜和美容类需要交1万元的保证金。

多位商家透露,在拼多多开店之前,他们并没有货源优势,有的选择从其他电商平台上采购,有的是从线下批发市场采购。而在他们看来,拼多多是能够实现创业梦的跳板。

拼多多后来之所以受到非议,核心原因也是出于此。它的商业模式无法回避这样一个内在逻辑:用户希望能用较低的价格购买优质商品;一些商家没有供应链优势,连基本的货源优势都没有,为保证在低价的基础上还能赚钱,只能降低产品和服务质量,这又损害用户体验。

截至目前,一部分用户对拼多多的不满主要在于商品质量差、商家发货慢、售后服务差等方面。以水果举例说,多位用户反映,收到的水果已经烂掉,但是这些商家和平台却拒不担责。还有的用户收到的手机无法开机,或者收到的衣服不对称,退货后一直不退款等。一系列问题使得拼多多的百度贴吧已经成为部分用户的投诉集中地。

在曹磊看来,拼多多的核心是用商品便宜来吸引用户拼团购买,因此入驻的商家只有保证售卖的产品价格低,才有优势。然而,售价低,商家的利润更低,为赚钱一些商家不得不以次充好,降低服务质量,最终投诉不断。

一名卖水果的商家坦言:“拼多多上不少是价格战,我去年8月入驻的,卖的是猕猴桃,由于价格高,结果一单都没成交。”多位商家表示,拼多多的最大卖点是便宜,只有商品价格便宜,才能吸引用户,因此货源优势就显得特别重要。

拼多多用“拼着买更便宜”吸引来用户,流量大又吸引来商家,但最终又因一些产品和部分商家服务质量差造成投诉不断,形成恶性循环。

“罚款”的逻辑

一部分中小商家们因相中拼多多的流量高门槛低而选择加入,最终却因利益受损出局。

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